Y tú… ¿a cuál amas? Las Lovemarks, el lado emotivo del marketing

Antiguamente, los productos eran sólo eso: productos, si satisfacían las necesidades básicas, con eso era suficiente para ser adquiridos. Con el transcurso del tiempo y con el paso a la modernidad, la publicidad introdujo una nueva forma de adquirir productos novedosos aunque no siempre necesarios.
Una breve descripción acerca del concepto de las lovemarks y las características que éstas presentan, y ¿por qué no? descubrir cuál es la nuestra.

La transacción de mercancías era un asunto fácil: es bueno y barato, se vende; satisface necesidades primarias, se vende; fuera de estas necesidades básicas todo lo demás sobraba.
Con los avances tecnológicos llegó un invento moderno: la publicidad. Ya no era tan importante que el producto fuera bueno o funcionara; ni siquiera si satisfacía alguna necesidad; si prometía un beneficio, un sueño, se vendía. Los grandes anuncios prometían píldoras que mejoraban el vigor, polvos que rejuvenecían el rostro y medicinas milagro que curaban desde la gota hasta la anemia, se anunciaba el aparato innovador que permitía conservar los alimentos por mayor tiempo y las planchas que no necesitaban carbón.
Con el correr del siglo XX el asunto dejó de ser tan fácil, al mismo tiempo que surgían nuevos productos, de igual forma los consumidores aprendieron a distinguir entre un producto bueno y uno malo, cuál mentía y cuál no y sobre todo a seleccionar qué productos les gustaban y cuáles no.
El tiempo vio surgir grandes marcas como Coca Cola, General Electric, Nestlé; compañías que poco a poco fueron colocándose dentro del mercado y generaron confianza entre los consumidores.
Dentro del marketing se crearon conceptos como “posicionamiento”, “target”, “insight” que ayudaron a construir grandes campañas de publicidad que hicieron productos y marcas memorables para los consumidores.
Es en pleno siglo XXI, cuando surge el concepto de Lovemarks, creado por Kevin Roberts y que explora el lado emocional que pueden inspirar las marcas.

A continuación veremos los conceptos claves que debe cumplir una lovemark.

Para empezar, una lovemark no es solamente un artículo o un servicio de buena calidad, es toda una atmósfera en la que el consumidor se ve inmerso al hacer uso de ésta o adquirir el producto y que le despierta el sentido de pertenencia e identidad; es el vínculo emocional que fusiona a un producto, una marca y el público.

Roberts establece un cuadrante que enfrenta dos valores de suma importancia en las marcas: el amor y el respeto, los cuales en conjunto van a edificar la construcción de una lovemark. De acuerdo con esto, tenemos que:

  • poco amor y poco respeto = un mero producto
  • poco respeto y mucho amor constituyen las modas
  • la mayoría de las marcas importantes se encuentran en el cuadrante de mucho respeto pero poco amor
  • por el contrario, las lovemarks poseen los dos atributos —amor y respeto—

Las lovemarks son un fenómeno que ha llamado la atención de los mercadólogos y de los ejecutivos de las compañías, apelar a las emociones de los consumidores resulta una manera efectiva para acercarse a ellos, sin embargo, no es tan sencillo; una lovemark debe ofrecer valores claramente demostrables y ser honesta ante todo.
Es decir, generar un contacto cercano con los consumidores, apelar a sus sentidos y sobre todo, tener una larga trayectoria o un origen lleno de leyendas.

De acuerdo con estos preceptos ya nos podemos imaginar cuáles marcas entran en este concepto.