Star system: los famosos contemporáneos

El star system surgió en la industria cinematográfica estadounidense y llegó a su fin. Sin embargo, aún puede verse su influencia en las marcas que utilizan famosos para sus campañas publicitarias. ¿Qué hace tan difícil el surgimiento y mantenimiento de las grandes estrellas?, ¿por qué el discurso narrativo de los anuncios no exaltan el protagonismo de las celebridades? Pues bien, nuestros padres tienen razón: los tiempos han cambiado.

A mediados del siglo pasado, Hollywood desarrolló un sistema de contratación de actores en exclusividad. Con ello, se constituyeron estrellas donde personaje/actor era idealizado por su público como un semidiós, un ser mítico nacido de la unión carnal entre un mortal y dios. Así, algunas marcas retomaron la idea para utilizarlo en publicidad; en el contexto nacional, basta remitirse a Televisa.

Deben abordarse dos puntos clave para entender el star system de nuestros tiempos porque según Gilles Lipovetsky, la posmodernidad está caracterizada por el movimiento, la fluidez, y la flexibilidad. Entonces, la posmodernidad está regida por el valor de la información, así como un “narcisismo colectivo” donde el individuo se vuelve intolerable ante la manifestación de lo diferente.

En un mundo interconectado, donde el periodista es incisivo y las noticias recorren rápidamente las redes, una regla fundamental para la creación y mantenimiento de una estrella es cuidar al máximo su imagen, es decir, mantenerla fuera del escándalo mediático. Para ejemplificar, retomemos el caso Lucero.

Lucero, que fue imagen de Pantene y presentadora del evento Teletón por años consecutivos, se ha caracterizado por una serie de fricciones con la prensa. En el año 2003, su guardaespaldas agredió a una reportera. Una década después, tras el escándalo en redes sociales por haber practicado la cacería, fue desbancada de la campaña publicitaria Pantene 2014. ¡Game over!

Ahora bien, de acuerdo a Lipovetsky, “todo lo que designa un absoluto, una altura demasiado importante, desaparece, las celebridades pierden su aura a la vez que se debilita su capacidad de entusiasmar a las masas”. ¿Te has preguntado qué pasaría si conocieras a tu ídolo? Probablemente todo esa magia se desquebrajaría, como si nuestra mirada penetrara en esa aura de divinidad, aniquilando sus diferencias, volviéndolo más humano, más democrático.

Con estos dos parámetros, podemos explicarnos la realidad actual del star system en la publicidad. Si bien algunos espectadores no encuentran identificación con el protagonismo exacerbado de la celebridad, se sienten satisfechos cuando el personaje es disminuido o caricaturizado, porque se vuelve más cercano. Basta recordar los comerciales de Nespresso con George Clooney o William Levy con Sabritas en el contexto nacional.

Fuentes:
-Lipovetsky, Gilles. Los tiempos hipermodernos. Anagrama. Barcelona. 2006.
-Lipovetsky, Gilles. La era del vacío. Anagrama. Barcelona. 1986