¿Sabías que… para estudiar el comportamiento del mercado existen varias fórmulas y métodos?

Entre ellos, se encuentra la sociolingüística, rama de la lingüística que estudia el lenguaje dentro del contexto social de los hablantes. Esta disciplina permite entender a los consumidores desde una perspectiva amplia, objetiva y dentro de su marco cultural.

Cómo hablan los consumidores

Dependiendo a qué estrato social pertenezca, de muchas formas, pero además hay que tomar en cuenta situaciones y ambientes en los que se encuentra. Por ello es indispensable que la publicidad y la investigación de mercado identifiquen el habla de sus consumidores para que la comunicación que les dirijan sea efectiva.

Cotejar el habla de distintos estratos sociales puede aportarnos datos sorprendentes y valiosos para entender el comportamiento, tanto lingüístico como social de los consumidores.

Aprovechar el discurso

Es incuestionable la fuerza que ejerce las condiciones sociales sobre el actuar lingüístico de las personas, así lo señaló el fundador de la sociolingüística variacionista, William Labov, cuando advirtió que la manera de hablar de las personas varía según sus condiciones sociales—como sexo, edad, profesión, clase social y nivel educativo. Entonces, de acuerdo con tales condiciones varía la pronunciación, el vocabulario y la sintaxis —estructura oracional— del discurso de las personas.

Y es este discurso y las variaciones lingüísticas que surgen en los distintos estratos sociales o en distintas zonas geográficas, las que permiten a la investigación de mercado conocer a los consumidores —las diferencias y coincidencias entre ellos— para crear los lineamientos y recomendaciones que ayuden a las marcas a persuadir al consumo.

El caso Trésor

La casa de perfumería Trésor, durante la década de 1990, dirigió una campaña a un target que significaba mujeres jóvenes de NSE medio europeas y japonesas. Pero gracias a estudios sociolingüísticos se detectó que un mismo texto no era significativo para ambas culturas y que eso tendría como resultado un bajo consumo en uno o ambos mercados. Es decir, esta marca de mercado internacional, necesitaba modificar su copy, eslógan, inclusos el spot en su totalidad de acuerdo a los parámetros sociales y lingüísticos según las características del sector al que se dirigían.

El resultado

Se reconfiguraron entonces los textos publicitarios: el slogan del anuncio de Occidente debió sugerir una mujer distante, nostálgica, misteriosa e individualista, mientras que el nipón apeló a una mujer alegre, inocente y familiar. Nótese la diferencia: en la campaña occidental, el slogan fue “El perfume de los instantes preciosos”, lo que apela al recuerdo, a la nostalgia de momentos felices y pasados. En cambio, en Japón, para la misma campaña se optó por resaltar connotaciones de alegría: “Trésor, el perfume que brilla de felicidad”.

El contraste entre culturas muestra que la publicidad necesita datos sociológicos y reales para llevar a cabo su estrategia discursiva y encontrar las key words publicitarias en cada cultura, según el sector social al que se dirija un anuncio —depende del sexo, de la edad, del nivel social, entre otros factores—. Todo texto es, desde esta perspectiva, la expresión de la identidad sociolingüística de los consumidores.