¿Qué motiva a la gente a comprar felicidad?

El filósofo analítico Bertrand Russell1 hace una comparación entre los animales y los seres humanos; mientras que los primeros son felices con el solo hecho de tener salud y comida, los humanos somos mucho más complejos, ya que esos factores no nos son suficientes y buscamos estímulos mayores. Nuestra infelicidad está edificada tanto en el sistema social en el que nos desarrollamos, como en la configuración psicológica individual.

Para detallar su tesis acerca de la infelicidad, Russell creó tres perfiles basados en la relaciones objetales2 de cada persona. En esta ocasión, los expondremos junto a ejemplos prácticos (perfiles de consumidores) que podríamos encontrar en el mercado:

1. El pecador: está absorto en la conciencia del pecado. Este hombre constantemente incurre en su propia desaprobación, por lo que su interacción con el entorno se basa en llevar a cabo las máximas de comportamiento que recibió desde pequeño, de esta manera, logra atenuar el sentimiento de culpa que le genera no ser lo que debería.

En este sentido, un consumidor “pecador” es aquel que estriba sus compras con base en el deber ser. Como “pecadores” podemos encontrar personas con sobrepeso que compran productos light, o amas de casa modernas que prefieren regalarle a sus hijos tablets y smartphones en lugar de pasar más tiempo conviviendo con ellos.

2. El narcisista: el narcisismo es de cierto modo, lo contrario al sentimiento de culpa. El narcisista se admira a sí mismo y desea ser admirado, sus acciones van encaminadas a un fin, por lo que la técnica o el desarrollo carecen de interés. El narcisista es incapaz de apreciar algo sino tiene relación directa con su propia persona.

Tenemos entonces que un consumidor “narcisista” es un consumidor inspiracional, o sea, sus compras son proyectivas, por medio de ellas busca a toda costa reforzar su identidad. Consumidores “narcisistas” son aquellos que pimpean compulsivamente sus coches con la única finalidad de proyectar su virilidad, otro consumidor con este perfil es aquel que se tatúa el logotipo de Harley Davidson sólo para reconocerse y ser reconocido como auténtico amante de la marca.

3. El megalómano: lo caracteriza el deseo por el poder; prefiere ser temido antes que ser amado, quiere asegurarse de siempre tener más ventaja que los demás. Son devotos del placer porque a través de él logran olvidar sucesos negativos, generalmente humillaciones sufridas en la niñez o en la juventud.
El consumidor “megalómano” es aquel que busca tener el control para mitigar el miedo al desconcierto. Aquí nos encontramos con sujetos sensibles a compras que aseguren su futuro, ejemplos de sus búsquedas son seguros de vida, créditos hipotecarios, inversiones a largo plazo, etc.

En resumidas cuentas, ¿qué tienen en común estas causas psicológicas de infelicidad?, justamente, el que las personas infelices son aquellas que, habiéndose visto privadas de jóvenes de alguna satisfacción normal, han llegado a valorar un driver como extraordinario, más que cualquier otro, y por tanto, han encauzado su vida en una única dirección.

Si una marca pretende “venderle” felicidad a estos seres aparentemente desafortunados, debe construir un discurso creíble y contundente que genere transferencia positiva con el público, un discurso en el que el producto o servicio en cuestión consiga centrar los pensamientos y esperanzas de su target en algo trascendente y real, algo que le brinde la confianza necesaria para que la marca funja como aliada en ayudarle a encontrar cierta paz en los problemas cotidianos de la vida.

1 Russell, Bertrand (1930) La Conquista de la Felicidad. Barcelona: DEBOLSILLO
2 En le teoría freudiana, las relaciones objetales son aquellas que tiene el sujeto con todo lo que conforma su ambiente (personas, objetos, etc.), con la meta de alcanzar su autorrealización.