¿Qué @#¢∞%@!! es la moda?

Antes que nada, desechemos esa idea anclada de que la moda es exclusiva de la ropa. No es así. Si bien, en la industria textil o de las firmas de diseño es más fácil identificar el fenómeno, la moda refiere a algo más general.

La moda es un fenómeno cultural que se genera a partir de la opinión pública. Es un reflejo, con diferentes facetas, del modo o la manera de ser/pensar/hacer/sentir de la sociedad en el momento. La moda es cultura.

Como expresión cultural la moda genera grupos. Todos aquellos que se sienten motivados a seguir cierto estilo se vuelven comunidades. A su vez, distingue a esas comunidades de otras que no comparten la misma afición o de quienes no tienen el mismo know think en el momento.

Así, la moda genera comunidades de consumo diferenciadas unas de otras. Por ejemplo, los consumidores de iPhone, los de Mac, los que prefieren Galaxy, los fanáticos de Nikon o Canon, de Victoria o Corona, Marlboro o Camel. La moda es responsable de la idea que el consumidor genera acerca de su preferencia hacia ciertos consumos.

Los involucrados

Sal a la calle y pregunta qué es lo que está de moda, seguro obtendrás mil respuestas. La moda, como proceso cultural, es un monstruo con tres caras, y cada quien cuenta como le va en la feria.

Pues bien, cuando hablamos de moda podemos referirnos a:

  • La industria: cuando la respuesta que obtienes es “no me interesan las pasarelas o esa ropa que no se usaría en la calle” se están refiriendo a esta definición de la moda, que involucra a todas las marcas, diseñadores, medios de comunicación que generan, en distintos niveles, las tendencias y modelos.
  • La tendencia: cuando te responden que el color morado, los zapatos amarillos, los suéteres cerúleos o las gafas de pasta son lo trendy, o lo cool, se están refiriendo a esta definición de moda. Mientras que la moda es un proceso cultural que se ha presentado forever ad infinitum, “las modas” son estas tendencias del significado del buen gusto en el momento.
  • La media: “es lo que todo el mundo trae”, si escuchas esa respuesta es porque se refieren a esta concepción de la moda. En esencia, es un término estadístico: La máxima densidad de frecuencia en la distribución de un universo fenoménico; traducido, es la popularización o masificación de alguna tendencia.

Las reglas del juego

Según Tarún Panwar, investigador hindú, la dinámica de la moda tiene diferentes etapas de vida, en las que se pueden presentar diversas categorías de influencia. Lo fad refiere a una moda relámpago, en la que los objetos rápidamente adquieren valor, y así de rápido lo pierden, son tendencias pasajeras y exprés.

Cuando un objeto se vuelve fashion permanece más tiempo en el mercado, manteniendo su valor de modernidad. Sucede mucho con las firmas de alta costura en que no es el producto lo que está de moda, sino la firma misma. Son etapas de crecimiento en las marcas en las que la actualidad, la distinción social o el estatus, son valores sostenidos para el consumidor. Las marcas del fashion generan estilos reflejados según las épocas, diría Coco Channel: “Las modas pasan, el estilo permanece”.

También dentro de la dinámica de la moda los productos fad o fashion pueden permanecer como elementos básicos, es decir, aquellos que configuran la vida cotidiana, lo que vestimos siempre y carece de un valor de modernidad per se. Los productos presentes en esta categoría tienen mayor permanencia en el mercado. Esta categoría constituye el know how de las comunidades y consumidores.

Moda y marcas

Como decía al inicio, las marcas no están exentas de las dinámicas de la moda. Un buen análisis para tu marca es conocer el rol que cumple dentro del sistema —saber si actúa como industria, tendencia o media— y su rol en la dinámica de la moda —si juega como marca fad, fashion o básica—.

Sin embargo, el fenómeno de la moda, como proceso cultural, provoca que el consumidor genere apreciaciones con las que las marcas son percibidas, y a su vez, categorías en las que las sitúa. De esta manera, la moda generó el lujo como valor añadido en las marcas y sus productos.

Las marcas “normales” generan productos en serie, a bajo costo y destinadas al consumo masivo. Las de nivel alto —upper range— también son fabricadas en serie y presentan la más alta calidad en su categoría, en ellas comienza a presentarse el aura de valor. Las marcas luxury se producen en serie, pero con menor cantidad de unidades, algunas son artesanales y, por ende, echas a mano. Las marcas griffe, término utilizado en la industria de la moda de vestir, designa al trabajo único, las creaciones perfectas, el culto de ciertos objetos que por su alto precio y la simbolización que generan sólo son accesibles para unos cuantos.

Sin duda es importante conocer dónde se sitúa y qué papeles tiene nuestra marca en el escenario de la moda, tenerlo contemplado nos evitará crisis y generará fortalezas, límites simbólicos o incluso, oportunidades de mercado.