Percibir el mundo a través de los olores: Las señales olfativas y la ambientación

El olfato es uno de los cinco sentidos que nos ayudan a percibir el mundo, se trata de un sistema muy intrincado de nuestro organismo que si llega a faltar, nos perderíamos de gran cantidad de información.

Hace unos años, tuve la fortuna de estar en uno de los lugares que probablemente huelen mejor en toda la Tierra: la Farmacia de Santa María Novella en Florencia, Italia. Al traspasar las enormes puertas de madera de varios cientos de años, —la farmacia fue fundada en el año 1612— literalmente me golpeó un olor fuera de este mundo; la combinación de todos los tesoros ahí guardados dan como resultado una sinfonía apabullante de sensaciones. La Farmacia tiene fama de ser uno de los lugares más exclusivos y caros del mundo.

El proceso por el cual fui golpeada por los diferentes aromas, es algo como esto: comienza con la percepción de moléculas odoríferas por parte de las células sensoriales de la mucosa olfativa, éstas transforman la información en señales eléctricas que son captadas por el cerebro, particularmente por el sistema límbico y el hipotálamo, los cuales son responsables de las emociones, el instinto y los impulsos así como de almacenar la memoria. Por estas razones es que el olfato nos puede disparar emociones y recuerdos de manera instantánea aún antes de tornarse conscientes.

El olfato humano es capaz de reconocer alrededor de 10 000 aromas diferentes, desde los agradables hasta los que pueden denominarse desagradables o repulsivos y según Umberto Eco pueden catalogarse como “índices” que claramente tienen un valor denotativo (huele a quemado-algo se está quemando-peligro)

La industria del perfume ha sabido explotar las diferentes reacciones que desata un olor en nuestra conducta y sensaciones, lo cual les otorga posibilidades comunicativas como podemos verlo en las siete familias aromáticas:

  • Hespéride: son las fragancias provenientes de los cítricos, lo cual connota frescura, la primavera y el verano.
  • Floral: como su nombre lo indica, son fragancias que provienen de la rosa, la violeta, el narciso, o el alhelí, y connotan femineidad, delicadeza, ternura y las esencias primaverales.
  • Fougère: fragancias que provienen de la lavanda, el musgo, menta entre otras hierbas, su intensión es connotar la frescura y la calma del bosque.
  • Chipre: esta es una familia compuesta de diversas esencias de las demás familias, en especial la amaderada y fougère, lo cual le da connotaciones masculinas y se le relaciona con el otoño.
  • Amaderada: como su nombre lo indica, proviene de maderas como sándalo, cedro, pino o ciprés, la connotación dependerá de las notas con las que se acompañan: femenino si se acompaña con las familias floral y/o hespéride y masculina si viene sola o con las familias ámbar, cuero y fougère. Son olores denominados “calientes” y evocan el otoño e invierno.
  • Ambarada: también llamada oriental, principalmente está compuesta de resinas vegetales como el ámbar y vainilla y animales: ámbar gris y almizcle principalmente. Connotan fuerza e intensidad por lo cual se utilizan como notas complementarias a las demás familias, porque también contienen una gran carga sensual, ya que su aroma es parecido a las feromonas.
  • Cuero: esta familia trata de reproducir el aroma del cuero, es obtenida a través de notas de humo, tabaco y maderas quemadas, principalmente se acompaña de la familia amaderada y ambarada. Son olores “calientes” y connotan masculinidad, poder y fuerza.

Estas connotaciones se han ido construyendo a lo largo de toda la historia de la humanidad —se han encontrado vasijas especialmente realizadas para contener esencias perfumadas desde los antiguos egipcios y griegos— los perfumes han acompañado los lugares, las personas y los productos, han inspirado poesía, música y ambientes.

El olor o aroma es una herramienta útil para crear ámbitos idóneos que pueden ayudarnos a comunicar con efectividad un mensaje determinado.

De acuerdo a las familias aromáticas que acabamos de ver, se pueden realizar activaciones o promociones que ayuden a potencializar el mensaje de nuestra marca o producto. ¿Qué tal una marca de ropa masculina cuya temática está inspirada en James Dean? Su punto de venta puede ser ambientado por una ligera fragancia cuero-amaderada, sus connotaciones de sexy rebeldía y masculinidad dispararán en el target adecuado si no la compra inmediata, la recordación y la posterior adquisición.
La fragancia correcta transportará al mundo ideal, hará apropiarse al target de las características que nuestra marca ofrece, porque como dice Eco: “en muchas civilizaciones se atribuyen a los olores personales un valor de significación social que rebasa la mera comunicación indicativa”.1 Eco Umberto. La estructura ausente. Introducción a la semiótica, España, Editorial Lumen, 1986.

Regresando a la Farmacia, definitivamente compré un par de jabones y perfumes y cada que los huelo, de inmediato me transporto a Florencia, a su comida, sus museos y a ese lugar mágico de cuatro siglos de antigüedad.