Las colecciones incoleccionables

“La posesión nunca es la posesión de un utensilio, pues éste nos remite al mundo, sino que es siempre, la del objeto abstraído de su función y vuelto relativo al sujeto”

Jean Baudrillard

Yo era de esos niños que compraban los álbumes de estampitas e intentaba reunir toda la colección a como diera lugar, lo mismo me pasó con las tarjetas de Star Wars o los X-Men, los tazos de los Tiny Toons y Pokemón, las figuritas de El Rey León, los Hielocos, Olorocos y tantas colecciones más… que nunca terminé.

Desde un punto de vista frío, las colecciones sirven para motivar la aceleración en la frecuencia de consumo de un producto, bajo una perspectiva de activación orientada a las ventas y esto es particularmente efectivo cuando se logra identificar el objeto de deseo coleccionable. Además, las colecciones ayudan a incrementar el valor que el consumidor siente hacia la marca.

No dudo que, como yo, muchos consumidores se hayan frustrado al no poder obtener todos los ejemplares de la colección que los motivaba. ¿Cuántos niños decepcionados habrán porque no pudieron conseguir la estampita que les faltaba?, ¿cuántos adultos habrán olvidado el impulso de encontrar todas esas etiquetas de cerveza?

Simbólicamente, coleccionar significa poseer, liberar al objeto de su función, que no sirva para nada, sino que pertenezca. ¿Son felices los niños que le ganan los tazos a sus amigos de la escuela? Por supuesto. Los objetos coleccionables sirven para ser poseídos, dotan de placer al sujeto que los reúne, porque lo convierten en <<dueño>> de algo.

Las colecciones son recolectadas a partir de un gusto consciente. Si una persona no se encuentra interesada por el objeto coleccionable simplemente no lo guarda, aún si es consumidor frecuente del producto que lo ofrece. Una colección también implica que los ejemplares no se repitan, y a decir verdad, es uno de los problemas más frecuentes; una consumidora nos dijo alguna vez “luego estás matándote por juntar tus envolturas, perseguir al camión y estar atenta todo el día, para que sólo traiga los mismos modelos que ya tienes”.

Explorando junto con los consumidores encontramos las siete malas experiencias más frecuentes a la hora de coleccionar:

  1. El objeto coleccionable es condicionado a cambio de la compra de un producto
  2. El esfuerzo es mucho en comparación con el premio recibido
  3. El canje es percibido como la compra del “regalo”, debido a que el precio no es justo
  4. Se ofrecen regalos comunes o de baja calidad
  5. Son tipificados los gustos y proyectados como clichés en los objetos —por ejemplo, regalar mandiles a las amas de casa—
  6. Dificultad para cumplir con los requisitos de canje
  7. Dificultad para completar la colección debido al número extenso de ejemplares

Más allá de las dificultades “técnicas” que implica lanzar una colección, las marcas deben considerar que ésta funciona como un vehículo para incrementar el engagement hacia ellas y además, que deben ser planeadas, no como un motivador de consumo, sino como un regalo, una muestra de agradecimiento de la marca al consumidor, quien sin duda la hará subir unos escaloncitos en su posicionamiento de lovemark.