La mercadotecnia del mal —o lo que nos gusta llamar, «Bad ass» marketing—

Todos queremos ser bad ass

Debemos reconocerlo: no todo en la vida es ayudar al prójimo, cantar con las criaturas del bosque mientras limpiamos la casa, ni tener un encuentro fortuito con el amor de nuestra vida gracias a un mágico producto. El filósofo inglés Tomas Hobbes, autor de El Leviatán, decía que “cuando la terquedad de un hombre popular se vence por medio de recompensas, pueden surgir otros varios, a semejanza suya, que hagan los mismos atropellos con la esperanza de análogo beneficio: y como en todo género de manufacturas, así también la malicia aumenta cuando resulta fácil venderla”. Es decir, si la fórmula funciona, hay que repetirla.

Y así, diariamente algunas marcas se apropian de la malicia para reforzar su posicionamiento en el mercado. Pero, como en la vida, nada es negro o blanco. Todo en el mundo son medias tintas. El bad ass marketing ni es malvado, ni es tirano, ni llama a actividades sociopáticas o xenofóbicas. Refiere más a una actitud no convencional que algunas personas suelen reflejar en su conducta: ser bad ass es ser cool.

Aceptémoslo. La fantasía de quebrar las reglas, salir de lo convencional y mostrar la individualidad son macrotendencias que se han presentado a partir de las críticas a la revolución industrial. No somos objetos hechos en serie. Gandhi decía que “perder la propia individualidad y convertirse en un mero engranaje de una máquina está por debajo de la dignidad humana”. Por esto, las personalidades alternas, o que resaltan de lo común, se vuelven atrayentes hacia nuestro anhelo por quebrar lo impuesto y mostrarnos libres.

Iconos de la maldad

La factoría Disney, que siempre aboga por la felicidad eterna de sus princesas, ha sabido identificar esta atracción por el mal, considerando la popularidad de los malvados en su franquicia Disney Villains. El Capitán Garfio, Maléfica, Úrsula y todos esos personajes que alguna vez se negaron a permitir la felicidad de nuestros héroes, se volvieron figuras representativas de una identidad malvada, que aunque siempre tienen un final trágico en la historia, no dejan de mover cierta empatía hacia ellos.

La simpatía por los malvados de las películas de nuestra infancia se debe al hecho de que reflejan una visión más humanizada, más real, de la esencia del hombre: no todo en la vida es bondad, por eso los villanos son más honestos, buscan cumplir sus objetivos y satisfacer sus deseos—aunque de maneras poco ortodoxas—. Un villano es más real que un héroe. Sad, but true.

Marcas cool, marcas bad ass

En mayo de 2010, las televisiones egipcias se encontraron fascinadas ante un personaje singular y adorable al que no podían rehusarse: un panda. La agencia Advantage Marketing and Advertising creó un anuncio que se volvería viral para la marca Panda Cheese, convertiéndola en todo un fenómeno de la red.

El mismo año, la campaña Never say no to Panda ganó el león de plata en Cannes por el mejor comercial de comida. Según el portal knowyourmeme.com, el video en Youtube que presentaba los tres anuncios de la marca generó 17 millones de visitas en 22 meses. En octubre de 2010, el comercial ya había sido duplicado 200 veces y varios de esos videos tenían más de 100,000 visitas.

¿Qué tenía el dichoso comercial? Un panda furioso. Un sujeto en la oficina le pregunta a su compañero si quiere acompañar su almuerzo con un poco de queso. “No tengo hambre”, le responde. En seguida la pantalla nos muestra un tierno panda pestañeando mientras suena de fondo una canción cursi de Buddy Holly. De pronto el fondo musical se interrumpe: el tierno panda tira al suelo la computadora del sujeto que no deseó comer queso, toma el teclado y lo destroza con el escritorio. Never, es en serio, never say no to Panda.

Diariamente tenemos ejemplos de otras marcas que también aprovechan la idea del bad ass. Como Sprite, con su campaña anclada al personaje de twitter Grand Chamaco, un diseñador desconocido, gruñón y con cara de dibujo animado que ilustra los tuits que se encuentra en su time line. O la personalidad burlona que ha adoptado desde siempre a través de sus conceptos “Las cosas como son”, “La verdad de la calle”, “La verdad refresca”… ideas ancladas al estereotipo de alguien que expresa su opinión sincera sobre temas que manejamos diariamente como tabúes o bajo el sesgo de un velo moral. Para ser una marca cool, debes romper las reglas, generar el estereotipo de quienes rompen los estereotipos, como las chicas Harley. Sólo es cuestión de actitud.

  • Georgina Arredondo

    Me encantó tu artículo, es todo cierto!!!. te faltó mencionar Damed Ponies de Nissan!!!

    Georgina Arredondo Torres
    Gerente de Publicidad
    FIAT | Alfa Romeo | Mitsubishi
    Intercambios Publicitarios
    Chrysler de México, SA de CV

  • Rafael Cortés

    ¡Ponis malditos, pero adorables a la vez! ¿Quién podría resistir esa canción endemoniadamente encantadora?
    Esto es un poco de lo que hacemos en Aljamía, nos alegra que te haya gustado. Muchas gracias por leernos y esperamos tu visita de nuevo. ¡Saludos!

    Rafael Cortés
    Comunicólogo y analista en Aljamía Inteligencia de Marca