Conductismo y consumo

El estímulo y la respuesta

El conductismo 1 El conductismo nace a partir de los conocimientos heredados por la psicología animal, por ejemplo, el del insight, término de Wolfang Köler acuñado para referir al momento del discernimiento, o el darse cuenta, que estudió con chimpancés. También, mediante las investigaciones de Albert P. Weiss y Karl S. Lashley que buscaron relacionar las funciones fisiológicas del cerebro con las conductas pragmáticas del ser humano. nace en 1913, a partir de la teoría de la teoría del estímulo-respuesta creada por John B. Watson. Pero esto, ¿qué significa? En pocas palabras, que toda acción tiene una reacción en la conducta del individuo.
Si esto es cierto, entonces, imagine qué puede provocar un anuncio publicitario en el consumidor: pues que éste debe responder de alguna forma.

En 1957 James Vicary 2 Famoso estadounidense investigador de mercados. llevó a cabo el siguiente experimento: insertó anuncios de 0.03 segundos entre los fotogramas de una película que mencionaban Coca-Cola y palomitas. Cuenta la historia que el consumo en la dulcería en el cine fue sorprendente.

Un estímulo y una respuesta.

Las marcas basan su publicidad en estimular el afecto, empatía, o fidelidad a ellas. Do it, dice Nike. Sin embargo, esta concepción teórica no sólo se presenta en este nivel del consumo. Si la lata de sopa que tomamos está dañada, o la bolsa de jabón en polvo rota, éstos serán estímulos ante una respuesta negativa del consumidor, que cambiará la lata o bolsa; y si todas las latas/bolsas del estante están dañadas, la respuesta puede ser más grave y el consumidor voltearía a ver la competencia.

Los estímulos pueden ser positivos o negativos con relación al momento de la experiencia que el consumidor vive, de igual manera las respuestas. A pesar de que hay tendencias de respuesta, nada asegura que un motivador forzosamente obtenga cierta resultado.

La conducta operante

¿De qué lado caminas en el centro comercial, izquierda o derecha? ¿Qué haces si alguien habla durante una película en el cine? Hay conductas que estamos tan acostumbrados a hacer, que no nos damos cuenta cuando las hacemos. Ésa es la conducta operante.

Una operación es una actividad que ante cierto estímulo determinado obtendrá una respuestas determinada. Si se acaba el enjuague bucal, compra otro, lo encuentras en la farmacia, o en la zona destinada del centro comercial. No lo piensas a profundidad, ya sabes que estará ahí, sólo vas y lo tomas. Clásico es ya el ejemplo de Pavlov y sus perros. Al escuchar el tintineo de una campanilla, los perros salivaban, pues ya habían generado esa conducta ante el estímulo de la comida. Luego no necesitaron este último para salivar.

Nosotros no estamos exentos de volver operaciones algunas conductas que siempre repetimos. Desde la visión de esta teoría, un consumidor fiel a la marca no necesitaría estímulos para continuar su consumo, sino que tendría una conducta operante ⎯y fue este pensamiento el que originó una de las discusiones más controversiales relacionadas al consumo.

El reforzamiento de la conducta

Sería un error creer que sólo con el uso de publicidad una marca puede generar estímulos para sus consumidores. Si bien, la publicidad mediatizada es fundamental, hay quienes comprenden que no lo es todo.

Starbucks lo supo. Sabe que su mejor publicidad es él mismo. Y atendiendo al pensamiento de Skinner, sabe que cualquier estímulo puede ser reforzador, crea atmósferas, diseña escenarios, soportes, ambientes. Todo en Starbucks es un reforzador que influye en la conducta del consumidor para que vuelva.

Skinner determina reforzadores primarios ⎯recompensas físicas directas⎯ y reforzadores secundarios ⎯estímulos neutrales, simbólicos, que se asocian con reforzadores primarios.

Es de importancia vital que una marca conozca a su consumidor y las conductas que el mismo desarrolla a través de su producto. Cómo lo usa, qué hace cuando lo compra, cómo elige la presentación, en qué momento lo usa, etcétera. El conocimiento de las conductas permite la construcción de los reforzadores y su funcionalidad, logrando campañas exitosas y comunicaciones efectivas.