Cómo impacta la identidad corporativa en las marcas

Cuando se habla de marcas, resaltan temas como posicionamiento, valor de marca, atributos, entre otros. Pero, ¿por qué no nos preguntamos sobre el trasfondo, sobre qué o quién es la empresa que hace nuestra marca favorita?

Paul Capriotti define la Identidad Corporativa como “el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se auto-identifica y se auto-diferencia”

Al igual que la marca, la Identidad Corporativa es todo un sistema de significaciones que comprende emociones, estilos de vida, etcétera, representa la vasta percepción que se tiene de una corporación. Podría decirse que las personas se crean una imagen al pensar en la empresa o sus productos.

Para Wally Olins, consultor de branding e identidad corporativa, existen tres tipos de Identidad Corporativa: monolítica, de respaldo, y de marca.

La primera se distingue en que la empresa utiliza un nombre y estilo visual únicos en todas sus manifestaciones como lo hace IBM. La segunda tiene lugar cuando la empresa se compone de varias marcas independientes y les otorga la firma de respaldo, por ejemplo Loreal. Finalmente, la tercera se caracteriza en comercializar productos de consumo masivo y cada marca tiene su propio estilo, el caso de Procter & Gamble. De acuerdo a ello, todas las marcas tienen un conjunto de atributos y valores organizacionales que provienen de su identidad corporativa.

Por ejemplo, Pantene, que pertenece a P&G (identidad descentralizada), debe crear valor por sí misma como marca, mediante la exaltación de sus protagonistas en campañas publicitarias. Así, expresando todo un estilo de vida y exaltando la feminidad, se construye un tono de comunicación que puede hacerle frente a las marcas de la competencia o de su misma empresa. En este caso, Procter & Gamble se desdibuja del panorama y no puede heredar sus valores a la marca.

En cambio, las campañas publicitarias de Coca Cola (empresa del tipo monolítico) reflejan siempre los valores organizacionales, como son la importancia de compartir o el concepto de felicidad. Estos, entonces, deben replicarse en todo momento y evitar todo contenido que atente contra estos valores.

Con esto debe entenderse que la identidad corporativa no se agota en la identidad visual (nombre, logotipo, gama cromática) sino también la identidad conceptual (misión, visión, filosofía) que se construye con el mundo de valores compartidos entre quienes la conforman. Así, la “personalidad” de la empresa determina desde siempre la organización de una corporación, así como el carácter de una marca y cómo se posicionará.

Fuentes:
-Capriotti, Paul. Branding corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Colección Libros de la Empresa. Chile. 2009.
-Ollins, Wally. Identidad corporativa. Ediciones Celeste. Madrid. 1991